Pravidlá ASA pre stávkových partnerov: Kompletný sprievodca súladom

Úvod do ASA a regulácie stávkových partnerov

Advertising Standards Authority (ASA) je samoregulačný orgán dohliadajúci na štandardy reklamy v Spojenom kráľovstve a pochopenie jej pravidiel je nevyhnutné pre každého v oblasti affiliate marketingu v stávkovaní. Stávkoví partneri pôsobia v jednom z najprísnejšie regulovaných reklamných sektorov, kde je súlad s CAP Code (Kódex ne-vysielanej reklamy a priameho & propagačného marketingu) povinný, nie dobrovoľný. Nedávne zmeny z septembra 2025 ešte viac sprísnili reguláciu a uzavreli medzery, ktoré predtým umožňovali prevádzkovateľom hazardu bez registrácie v UK vyhýbať sa niektorým pravidlám reklamy, čo robí poznanie povinností partnerov dôležitejším než kedykoľvek predtým. Či už propagujete stávkové produkty obsahovým marketingom, cez sociálne siete, emailové kampane alebo bannerovú reklamu, pravidlá ASA sa vzťahujú priamo na vašu marketingovú komunikáciu a nedodržiavanie môže viesť k uznaným sťažnostiam, poškodeniu reputácie a potenciálnym opatreniam nielen voči vám, ale aj voči prevádzkovateľovi, ktorého zastupujete.

Pochopenie sekcie 16 CAP Code

Sekcia 16 CAP Code je časť venovaná všetkej reklame na hazard v Spojenom kráľovstve a platí nielen pre prevádzkovateľov hazardu, ale výslovne aj pre marketingovú komunikáciu vytvorenú tretími stranami, ako sú affiliate marketéri. Táto sekcia obsahuje konkrétne pravidlá, ktoré zaisťujú, že hazardná reklama je spoločensky zodpovedná a nevyužíva zraniteľných spotrebiteľov alebo osoby mladšie ako 18 rokov. Pravidlá sa týkajú nielen tónu a posolstva reklám, ale aj ich umiestnenia a zacielenia naprieč rôznymi mediálnymi kanálmi. Partneri musia chápať, že ak vytvárajú obsah propagujúci stávkové produkty, podliehajú rovnakým požiadavkám CAP Code ako samotný prevádzkovateľ hazardu – neexistuje žiadna výnimka ani znížený štandard pre obsah vytvorený partnermi. Zákon o hazardných hrách z roku 2005 a následné úpravy posilnili, že marketingová komunikácia pravdepodobne propagujúca hazard musí byť v súlade so sekciou 16 bez ohľadu na autora.

Primárna zodpovednosť a zodpovednosť prevádzkovateľa

Kritickým bodom, ktorý si mnohí partneri neuvedomujú, je, že primárna zodpovednosť za súlad s CAP Code spočíva na prevádzkovateľovi hazardu, nie na partnerovi, aj keď obsah vytvoril partner. To však neznamená, že partneri môžu pravidlá ignorovať – znamená to, že prevádzkovateľ môže byť plne alebo spoluzodpovedný za porušenie partnerom, čo vytvára tlak na prísny dohľad nad aktivitami partnerov. Táto schéma existuje preto, lebo prevádzkovateľ má zmluvný vzťah so zákazníkmi a je zodpovedný voči Gambling Commission, v očiach regulátora je teda účastníkom procesu. V praxi to znamená, že ak partner vytvorí nesúladný obsah, prevádzkovateľ čelí sťažnosti na ASA, uznanému rozhodnutiu a poškodeniu povesti, preto mnohí prevádzkovatelia zaviedli prísne schvaľovacie procesy a dokonca zásadu “jedného prehrešku”, kde je partner za porušenie okamžite pozastavený. Pochopenie tejto dynamiky je pre partnerov kľúčové, pretože prevádzkovatelia čoraz viac kontrolujú ich obsah a môžu ukončiť spoluprácu v prípade problémov so súladom.

Vekové obmedzenia a ochrana mladistvých

Pravidlo 16.3.13 CAP Code je pre stávkových partnerov jedno z najdôležitejších: hazardná reklama nesmie byť určená osobám mladším ako 18 rokov (alebo 16 rokov pre lotérie, futbalové tipovanie a niektoré hry). To neznamená, že nikdy nemôžete inzerovať na platformách, kde môžu byť mladí ľudia; znamená to však, že musíte preukázať, že ste podnikli primerané kroky, aby reklama nebola určená mladistvým. ASA očakáva, že partneri starostlivo zvážia výber médií, demografiu publika a cielenie pri propagácii hazardných produktov. Napríklad reklama na TikTok alebo Instagrame bez mechanizmov vekového obmedzenia by sa pravdepodobne považovala za zacielenú na mladistvých, zatiaľ čo reklama v médiách s prevažne dospelým publikom alebo využitie nástrojov na cielenie podľa veku na Facebooku by preukazovalo primerané opatrenia. Partneri by mali viesť dokumentáciu o výbere médií, analyzovaných údajoch o publiku a použitých parametroch cielenia. Sociálne siete sú obzvlášť náročné, pretože demografia publika je ťažko overiteľná, preto je potrebná zvýšená opatrnosť.

Kľúčové požiadavky týkajúce sa veku pre stávkových partnerov:

• Reklamy nesmú byť určené osobám mladším ako 18 rokov výberom médií ani kontextom
• Partneri musia preukázať primerané kroky na zamedzenie vystaveniu mladistvých
• Demografia publika na sociálnych sieťach sa musí monitorovať a dokumentovať
• Výber platformy má odrážať vekové rozloženie typických užívateľov
• Kde je to možné, treba využiť nástroje na vekové obmedzenie a cielenie
• Dokumentácia o rozhodnutiach týkajúcich sa cielenia a analýze publika je nevyhnutná pre súlad

Vyhýbanie sa škodlivému obsahu a zavádzajúcim tvrdeniam

ASA je prísna na reklamy, ktoré využívajú zraniteľných spotrebiteľov alebo naznačujú, že hazard rieši osobné či finančné problémy – práve na tom zlyháva mnoho affiliate kampaní. Reklamy na hazard nesmú tvrdiť, že hazard prináša finančné zabezpečenie, rieši depresiu či úzkosť, zlepšuje osobnosť alebo sebavedomie, ani že je spojený so sexuálnym úspechom – a pritom práve takéto tvrdenia sa objavili v obsahoch vytvorených partnermi. V roku 2017 ASA uznala sťažnosti proti viacerým prevádzkovateľom za advertoriály vytvorené partnermi, ktoré opisovali príbehy ľudí v zlej finančnej situácii, ktorým hazard “vyriešil” problémy – vrátane reklamy Casumo o mužovi, ktorý si nemohol dovoliť liečbu rakoviny manželky, ale vďaka hazardu získal dostatok peňazí; reklamy 888 Casino s podobným príbehom, advertoriálu Sky Vegas a reklamy Ladbrokes s rovnakým posolstvom. Sky Bingo čelilo uznanej sťažnosti za advertoriál s pracovníkom McDonald’s, ktorý vyhral “život meniacu” sumu, čo naznačovalo, že hazard je riešením ťažkostí. Tieto prípady dokazujú, že ASA je veľmi prísna na obsah, ktorý naznačuje, že hazard je únikom z problémov či cestou k finančnej istote. Partneri by mali propagovať hazard ako formu zábavy, zdôrazňovať zodpovedné hranie a vyhýbať sa akémukoľvek náznaku riešenia reálnych problémov hazardom.

Požiadavky na zverejňovanie a transparentnosť partnerov

Pravidlo 2.1 CAP Code vyžaduje, aby všetka reklama bola jasne identifikovateľná ako reklama, a to platí aj pre affiliate marketing. ASA jasne stanovila, že affiliate obsah musí byť pre spotrebiteľa transparentný a samotné označenie “advertoriál” nestačí, ak obsah pôsobí redakčne. ASA odporúča zreteľne použiť označenie “Reklama” na viditeľnom mieste, ktoré je zjavné ešte pred zapojením spotrebiteľa s obsahom, nie skryté na konci článku. Transparentnosť presahuje rámec označenia – znamená byť úprimný o obchodnom vzťahu partnera s prevádzkovateľom hazardu, zverejniť, že za propagáciu produktu dostávate províziu alebo odmenu, a zabezpečiť, že spotrebiteľ rozumie, že ide o marketingový obsah. To je povinné podľa CAP Code a nedostatočné zverejnenie affiliate vzťahu je opakovaným problémom v rozhodnutiach ASA proti prevádzkovateľom a partnerom.

Propagácia, bonusy a podmienky

Pri propagovaní hazardných bonusov, voľných stávok či iných promoakcií musia partneri dodržiavať sekciu 8 CAP Code (Propagačný marketing), ktorá vyžaduje, aby boli významné podmienky a pravidlá jasne komunikované. ASA rozhodla, že niektoré podmienky môžu byť umiestnené jeden klik od reklamy (ak je to jasne uvedené), no každá podmienka, ktorá mení pochopenie ponuky, musí byť zrejmá priamo v reklame. Napríklad pri propagácii voľnej stávky musia byť požiadavky na pretočenie, časové limity a herné obmedzenia uvedené v reklame, nie ukryté v obchodných podmienkach. Bonusy a voľné stávky musia byť úmerné vsadenej sume – ponuka by nemala nabádať hráčov k vysokým stávkam v krátkom čase. ASA očakáva, že partneri budú prezentovať promoakcie čestne a spotrebiteľ bude rozumieť, čo získava ešte pred kliknutím na ponuku. Prevádzkovatelia boli už viackrát zodpovední za promo obsahy vytvorené partnermi, ktoré nespĺňali tieto pravidlá, preto je nevyhnutná úzka spolupráca a schvaľovanie všetkého promo obsahu.

Nové zmeny ASA a medzery pre ne-UK prevádzkovateľov

V septembri 2025 ASA prijala zásadné úpravy, ktorými zatvorila medzery umožňujúce prevádzkovateľom registrovaným mimo UK obchádzať niektoré pravidlá reklamy. Predtým bol neplatený obsah (napríklad organické príspevky na sociálnych sieťach alebo neplatený obsah partnerov) vyňatý z niektorých požiadaviek CAP Code, no táto výnimka už neplatí. Znamená to, že všetok hazardný obsah, či už platený alebo organický, musí spĺňať pravidlá CAP Code bez ohľadu na to, či je prevádzkovateľ licencovaný v UK alebo inde. Pre partnerov je táto zmena zásadná, pretože už nemôžu predpokladať, že neplatený obsah podlieha menším obmedzeniam – každý obsah na propagáciu hazardu musí spĺňať rovnaké požiadavky ako platená reklama. ASA jasne uviedla, že tieto zmeny sú zamerané na zamedzenie obchádzania pravidiel prostredníctvom neplateného obsahu a partneri by mali predpokladať, že všetok ich obsah bude podrobený rovnakej kontrole ako tradičná platená reklama. Pre udržanie súladu je dôležité priebežne sledovať usmernenia a zmeny ASA.

Najlepšie postupy pre súladný affiliate marketing

Aby boli stávkoví partneri v súlade s pravidlami ASA, mali by zaviesť viacero najlepších postupov, ktoré idú nad rámec samotného poznania pravidiel. Po prvé, zaveste predschvaľovací proces, v ktorom všetok obsah pred publikovaním skontroluje a schváli prevádzkovateľ hazardu – tým získate dokumentovaný dôkaz o súlade a prevádzkovateľ má prehľad o vašich aktivitách. Po druhé, dôsledne archivujte všetky rozhodnutia o schválení vrátane dátumov, verzií obsahu a podpisov – táto dokumentácia je zásadná v prípade sťažnosti na ASA. Po tretie, pravidelne školte svoj tím o pravidlách CAP Code, najmä sekcii 16 o reklame hazardu, a zaistite, že všetci autori obsahu rozumejú kľúčovým obmedzeniam. Po štvrté, priebežne monitorujte a auditujte všetok zverejnený obsah, aby ste včas odhalili potenciálne problémy so súladom. Po piate, vždy uveďte v obsahu varovanie o zodpovednom hraní, napríklad “Hrajte zodpovedne” alebo odkaz na GambleAware.co.uk, čím preukazujete spoločenskú zodpovednosť. Po šieste, využite bezplatnú službu CAP Copy Advice na posúdenie konkrétneho obsahu pred publikovaním – táto služba je dostupná všetkým marketérom a môže vám pomôcť predísť problémom so súladom. Nakoniec, majte silné partnerské dohody jasne definujúce požiadavky na súlad a dôsledky porušenia a buďte pripravení tieto dohody vymáhať pozastavením či ukončením spolupráce s partnermi, ktorí ich porušia.

Dôsledky nedodržania pravidiel

Dôsledky nedodržania pravidiel ASA pre stávkových partnerov môžu byť vážne a ďalekosiahle. Ak ASA uzná sťažnosť na obsah vytvorený partnerom, prevádzkovateľ hazardu čelí poškodeniu povesti, potenciálnym sankciám a môže byť nútený odstrániť sporný obsah a prijať nápravné opatrenia. V niektorých prípadoch prevádzkovatelia reagovali veľmi prísne – Sky Bet v roku 2017 oznámil ukončenie celého partnerského programu v UK kvôli obavám zo súladu partnerov a Paddy Power Betfair zaviedol zásadu “jedného prehrešku”, kde je partner okamžite pozastavený pri porušení interných pravidiel. Tieto príklady ukazujú, že prevádzkovatelia majú čoraz menšiu toleranciu k zlyhaniam partnerov, pretože všetky reputačné a regulačné následky nesie prevádzkovateľ, nie partner. Okrem sankcií zo strany prevádzkovateľa môže partner prísť o spoluprácu, provízie a poškodiť si meno v odvetví. V extrémnych prípadoch sa môže zapojiť Gambling Commission, najmä ak ide o nelegálnych prevádzkovateľov alebo iné závažné porušenia, čo môže viesť až k právnym krokom.

Nástroje a zdroje pre súlad

Našťastie, existuje množstvo zdrojov, ktoré partnerom pomáhajú udržať súlad s pravidlami ASA. Tím CAP Copy Advice poskytuje bezplatné individuálne poradenstvo k marketingovým materiálom – môžete zaslať svoj obsah na posúdenie pred publikovaním. ASA tiež ponúka bezplatné e-learningové moduly o reklame na hazard, ktoré podrobne vysvetľujú sekciu 16 CAP Code a jej aplikáciu v praxi. Gambling Commission zverejňuje detailné usmernenia k pravidlám reklamy a marketingu pre licencovaných prevádzkovateľov, čo pomáha pochopiť regulačný rámec. PostAffiliatePro poskytuje softvér na správu partnerov vrátane nástrojov pre súlad, sledovanie schválení a ukladanie dokumentácie k rozhodnutiam o súlade. Rovnako aj odvetvové organizácie ako Interactive Advertising Bureau (IAB) a Betting and Gaming Council (BGC) vydávajú odporúčania a najlepšie postupy pre zodpovednú reklamu hazardu. Využívaním týchto zdrojov preukážete záväzok k súladu a vyhnete sa drahým chybám.

Záver a výzva k akcii

Súlad s pravidlami ASA pre stávkových partnerov nie je jednorazová záležitosť, ale nepretržitý záväzok rozumieť a uplatňovať CAP Code vo všetkých marketingových aktivitách. Septembrové úpravy z roku 2025, ktoré zatvorili medzery pre zahraničných prevádzkovateľov, sú jasným signálom rastúceho regulačného tlaku – partneri, ktorí sa neprispôsobia prísnejším pravidlám, riskujú stratu spolupráce a poškodenie dobrého mena v odvetví. Zavedením dôsledných schvaľovacích procesov, podrobnou dokumentáciou, pravidelným školením a využívaním dostupných zdrojov, ako je CAP Copy Advice, môžete výrazne znížiť riziko nesúladu a budovať udržateľný affiliate business. Platforma PostAffiliatePro vám pomôže zjednodušiť pracovné postupy súladu, sledovať schválenia a uchovávať potrebnú dokumentáciu k preukázaniu vášho záväzku k zodpovednej reklame hazardu. Investícia do infraštruktúry súladu nie je len o vyhnutí sa sťažnostiam ASA – je to o budovaní dôvery s prevádzkovateľmi, ochrane vašej reputácie a podpore zodpovedného odvetvia hazardných hier.