Zvyšovanie nových predajov verzus zameranie na existujúcich zákazníkov

Každý podnik čelí večnej dileme: venovať viac času a zdrojov existujúcim zákazníkom alebo sa zamerať na získavanie nových?

Ideálne by ste sa venovali obom, ale všetci vieme, že každodenná realita riadenia firmy je ďaleko od ideálu. V deň je príliš málo hodín (a v banke príliš málo peňazí) na to, aby ste zvládli všetko, takže musíte voliť.

Práve na to sa teraz pozrieme:

1. Určenie vašej aktuálnej situácie a potrieb
2. Pochopenie nákladov na taktiky udržania zákazníka
3. Využitie kvalitného personálu
4. Jedna taktika, ktorá cieli na nových aj existujúcich zákazníkov
5. Sledovanie konkurencie
6. Uzatváranie výhodných obchodov (nie s diablom)
7. Spojenie marketingu a zákazníckeho servisu pre lepší zážitok

Neurobíme rozhodnutie za vás, ale veríme, že tento sprievodca vás pripraví na to, aby ste si vybrali to najlepšie pre svoju firmu dnes aj do budúcnosti. Pustite sa do toho a začnite rozvíjať najlepší plán pre svoje eCommerce podnikanie a ako čo najlepšie splniť požiadavky a sľuby , ktoré zákazníci očakávajú.

1. Určenie vašej aktuálnej situácie a potrieb

Keď je rozpočet obmedzený, je čas sústrediť sa na najlepšiu šancu zvýšiť príjmy. Pre mnohé firmy je udržanie zákazníka lacnejšie ako získavanie nových . Ak to zvládnete správne, udržanie existujúceho zákazníka znamená aj možnosť predať mu viac.

Matematika pre vás a váš tím je zistiť, či je vaša zákaznícka základňa dostatočne veľká, aby zabezpečila potrebný rast:

• Ak by polovica existujúcich zákazníkov od vás kúpila nový produkt, dosiahli by ste zvýšenie tržieb potrebné na ďalší rast?
• Ak by ste stratili štvrtinu zákazníkov (či už cez odliv alebo nahradením nákupov namiesto ich zvýšenia), bol by váš nový produkt úspešný?
• Sú vaši existujúci zákazníci dostatočne aktívni a angažovaní, aby ste mali istotu, že zareagujú na váš marketing?

Vaša zákaznícka základňa musí byť dostatočne veľká na podporu rastu firmy, ak chcete uprednostniť existujúci trh. Ak nie je, mali by ste viac investovať do získavania nových zákazníkov. Druhým aspektom je, či máte marketingový rozpočet na splnenie týchto požiadaviek.

Ak už je vaša firma pod tlakom, môžete znížiť výdavky na reklamu a namiesto toho nechať obchodný tím priamo kontaktovať zákazníkov telefonicky alebo e-mailom s ponukou nových produktov či balíkov. Výber spôsobu si vyžaduje pochopenie možných nákladov, takže poďme sa na to pozrieť bližšie.

2. Pochopenie nákladov na taktiky udržania zákazníka

Staré známe pravidlo hovorí, že prilákať nového zákazníka stojí päťkrát viac ako si udržať existujúceho. Ak vám chýbajú financie, sústreďte sa na aktuálnych používateľov a pokúste sa zvýšiť objem predaja počas celej doby ich zákazníckej životnosti (tzv. customer lifetime value alebo CLV).

Invesp má výbornú infografiku , ktorá sumarizuje štatistiky pre obe skupiny a uvádza, že existujúcim zákazníkom sa predáva výrazne ľahšie a obvykle minú o 31 % viac ako noví zákazníci. Vaša existujúca cieľová skupina má tiež o 50 % vyššiu pravdepodobnosť, že vyskúša nový produkt.

To by mohlo ukončiť debatu, ale je tu ešte niečo: nemôžete stále žiadať súčasných zákazníkov, aby míňali viac. Môže ich to odradiť alebo prejdú ku konkurencii, takže v prospech jedného zdroja príjmu kanibalizujete druhý — a ak ponúkate skvelé zľavy na nové produkty, možno prídete o tržby.

Ak sú súčasní zákazníci už „presýtení“ tým, čo od vás môžu kúpiť (alebo ich nasýtenie nastáva rýchlo podľa vášho obchodného modelu), môže byť strata času venovať sa im namiesto získavania nových leadov, bez toho aby ste zaznamenali významný rast.

Fáza vášho podnikania môže tiež ovplyvniť tieto otázky. Napríklad, ak ste veľká a rastúca firma s veľkým počtom aktívnych zákazníkov, sledujte, či odliv neprevyšuje prírastok nových.

Investovať do oblasti s nižším rizikom je zvyčajne bezpečnejšie. Vysoká miera udržania znamená spokojných zákazníkov. Naopak, vysoká miera získavania nových znamená, že máte dobrý proces onboardingu nových zákazníkov a v krátkodobom horizonte ich dokážete uspokojiť.

Uprednostnite tú skúsenosť, ktorú viete momentálne lepšie dodať, a na tej druhej pracujte priebežne. Podľa nás je to rozumné, keďže 86 % zákazníkov je ochotných zaplatiť viac za lepšiu zákaznícku skúsenosť.

3. Využitie kvalitného personálu

Zákaznícka skúsenosť by vás mala vždy priviesť k zamysleniu nad vaším tímom a tým, čo pre vás môžu urobiť. Využite ich vzťahy s aktuálnymi zákazníkmi aj spôsob, akým komunikujú s novými. Zaznamenávajte a sledujte všetko, čo môžete, o každom zákazníkovi.

Poznanie je prémiová taktika udržania zákazníka pre každý podnik, každý deň.

Počúvanie zákazníkov, leadov aj tých, ktorí od vás prestali nakupovať, je zlatá baňa. Pomáha to súčasným zákazníkom cítiť sa vypočutí a vítaní, čím sa zvyšuje pravdepodobnosť ďalšieho nákupu. Noví zákazníci sa hneď cítia hodnotní, čo zvyšuje šancu, že zostanú. A tí, čo „odídu“, vám dávajú cenné lekcie o tom, čo robíte správne a čo nie.

„Vaši najnespokojnejší zákazníci sú vaším najväčším zdrojom poučenia.“

– Bill Gates

Odporúčame rozhovory a dotazníky so zákazníkmi, keď chcete odhaliť produkty alebo služby, ktoré by mohli využiť, no momentálne nekupujú (alebo nemôžu kúpiť) od vás. Nekončite prieskum predajným argumentom. Odmeňte ich napríklad kupónom (alebo ešte lepšie, pozvánkou na kávu), aby odpovedali bez pocitu tlaku.

Neobchodné prieskumy sú tiež výborný spôsob, ako zistiť, kde zákazníci potrebujú pomoc. Buďte k nim stopercentne úprimní. Povedzte im, že chcete vedieť, čo ich trápi, aby ste mohli vylepšiť produkty alebo vyvinúť niečo nové. Celá myšlienka je o budúcom úžitku pre zákazníka, nie o okamžitom predaji.

Dobre si vyberte, kto bude tieto prieskumy alebo rozhovory viesť.

Ak máte pridelených zamestnancov pre konkrétnych klientov, nech ich kontaktujú priamo. Ak posielate hromadný e-mail, pridajte podpis a kontaktné údaje osoby, ktorá najskôr zareaguje na otázky zákazníka.

Spoľahnite sa na osobu, pri ktorej zákazníci cítia, že ich problém vyrieši. To pravdepodobne nebude váš marketingový tím (aj keď e-mail vytvorili a rozoslali). Často je to človek, ktorý poskytuje podporu po predaji.

Určiť to bude chvíľu trvať, ale oplatí sa to. Získate informácie, ktoré buď odhalia nové produktové oblasti alebo ukážu, že aktuálni zákazníci nie sú pripravení kupovať ďalšie produkty. Tieto odpovede sú niekedy vaším najlepším nástrojom na rozhodnutie, či sa zamerať na existujúcich alebo nových zákazníkov.

A ak je vaša dôvera so zákazníkmi skutočne dobrá, práve tieto e-maily môžu zákazníkov motivovať premýšľať o vás novým spôsobom. Pripravujete si tak pôdu na cross-sell a up-sell príležitosti v najbližších týždňoch alebo mesiacoch.

4. Jedna taktika, ktorá cieli na nových aj existujúcich zákazníkov

Práve takéto prieskumy máme najradšej ako hlavný nástroj na pochopenie celého trhu. Prieskum v kombinácii s pohľadom na konkurenciu a oblasti, na ktoré sa zákazníci sťažujú, vám môže priniesť nový nástroj na využitie oboch príležitostí: nové produkty.

Ak máte voľné prostriedky alebo ste identifikovali výraznú medzeru, ktorá by zlepšila vzťah so súčasnými zákazníkmi, zvážte novú ponuku. Môže to byť úplne nový produkt alebo kitting produktov , teda spojenie viacerých položiek do balíka. Niekedy balíček zníži bariéru vstupu natoľko, že získate niekoho, kto sa stane dlhodobým zákazníkom. Takto si mnohé predplatné boxy získajú zákazníkov a už ich nestratia.

Dôležité je mať rozpočet na produkt aj jeho propagáciu. Mal by mať samostatnú launchovaciu kampaň. Podľa ochoty existujúcich zákazníkov kupovať viac (alebo podľa toho, aký veľký problém riešite), môžete cieliť reklamu aj na nich.

Väčšina reklám by však mala byť zameraná na nových zákazníkov. Tak zostanete pozitívni voči unikátnej kombinácii namiesto toho, aby ste ľudí žiadali nahradiť niečo, čo nebolo až také zlé.

Výnimkou je email marketing a veľký zoznam existujúcich kontaktov. Tam môžete jasne komunikovať, v čom je nové riešenie lepšie a aký úžitok prináša nahradenie starého. Zamerajte sa na to, že poskytujete zákazníkovi viac podpory, a budete na správnej ceste.

Názory existujúcich zákazníkov by mali určovať nové možnosti a inovácie, ale najvýhodnejšiu ponuku sa často oplatí nasmerovať na nových zákazníkov.

5. Sledovanie konkurencie

Pozrite sa, kde je trh presýtený ponukami a službami, aby ste zistili, či by ste nemali zvážiť oslovenie nových segmentov. Ak je malý prekryv v zákazníckych základoch, možno vaša konkurencia objavila príležitosť, ktorú ste prehliadli.

Možno tiež našli lepšie spôsoby, ako oslovovať vašu existujúcu cieľovú skupinu. Analýza kľúčových slov na ich weboch, v reklamách či na landing stránkach vám môže ukázať, že vaša cieľovka sa skôr identifikuje ako „milenial s rastúcou rodinou“ než „prvýkrát vlastník nehnuteľnosti“. Medzi týmito skupinami je síce veľa produktového prekrytia, ale ich vyhľadávacie a nákupné návyky sa môžu líšiť.

Prejdite si distribučné kanály, odvetvia aj ďalšie dátové zdroje, aby ste našli nevyužitý potenciál a oblasti rastu konkurencie. Zároveň tak môžete objaviť medzery, ktoré si konkurenti nevšimli. Ide o taktiku udržania zákazníka, ktorá prirodzene prospieva aj získavaniu.

Povedzme, že obaja podnikáte v pet segmente a Texas je bojovým poľom. Konkurent môže považovať kultúru štátu za veľmi „psíčkovskú“ a v reklamách sa zamerať na psov. Prehliadol však, že tri texaské mestá patria do top 10 rebríčka Apartment List najlepších amerických miest pre majiteľov mačiek .

Sledovanie trhu vás naučí, ako sa zamerať na zákazníkov. Sledovanie konkurencie vám ukáže, kde aplikovať ktoré časti tohto zamerania.

6. Uzatváranie výhodných obchodov (nie s diablom)

Ďalším spôsobom, ako zvýšiť predaj (a potešiť aj existujúcich zákazníkov), je spolupráca s inou firmou a získanie prístupu k jej databáze. Ak vaše produkty alebo služby dobre dopĺňajú ponuku inej firmy, zvážte spoločné cielenie a zdieľanie kontaktov.

Funguje to výborne, ak zákazníci druhej firmy potrebujú váš produkt alebo službu na dokončenie úlohy. Čím viac vás potrebujú, tým väčšia šanca, že zaznamenáte nárast predaja bez veľkých investícií. Ak si vymeníte zoznamy, získate úplne novú skupinu cieľových zákazníkov, ktorí už sú otvorení vašej komunikácii.

Navyše, obe firmy majú motiváciu zvýšiť predaj. V niektorých prípadoch prevezmú väčšinu práce za vás.

Spomeňte si na posledný produkt, ktorý ste kúpili aj s batériami. Dali ste prednosť konkrétnej značke a kúpili ste ju bez toho, aby ste sa zamýšľali nad výrobcom batérií. Obe firmy však na vás zarobili. Tento typ spolupráce je jednou z najlepších možností — môžete stabilne predávať a je to dobrý cieľ pri výbere partnerov pre ďalšie projekty.

Môže vám to tiež pomôcť využiť nové trendy v affiliate marketingu a vytvárať vzťahy v e-commerce i iných odvetviach.

7. Spojenie marketingu a zákazníckeho servisu pre lepší zážitok

Je ľahké pozerať sa na získavanie nových zákazníkov a zvyšovanie CLV existujúcich ako na dve oddelené témy. Tak o tom často rozmýšľame a pravdepodobne aj tak ste formulovali vyhľadávanie na Google, ktoré vás sem priviedlo.

Možno však vôbec netreba voliť medzi jedným alebo druhým.

Základom podnikateľského úspechu, či už sa zameriavate na dlhodobú spoluprácu s existujúcimi zákazníkmi alebo na krátkodobé získavanie nových, je prepojenie produktového marketingu a zákazníckeho servisu v prospech všetkých zákazníkov. Z pohľadu obchodných procesov nájdete v stratégiách pre obe oblasti veľa prekrytia.

Môže to vyzerať napríklad takto:

• Vytvorte zákaznícku základňu z určitého segmentu — či už je nová na trhu alebo ide o existujúcich zákazníkov
• Preskúmajte a zistite ich hodnoty a čo momentálne potrebujú podporiť
• Pripravte správu, ktorá cieli na túto potrebu a oceňuje ich hodnoty
• Vytvorte kanály špeciálne pre zákaznícky servis , aby vás vnímali ako riešenie svojich problémov a boli spokojní s jeho fungovaním
• Zvyšujte tržby maximalizovaním predaja v tejto skupine — či už cez cross-sell pre dlhodobých alebo up-sell pre nových zákazníkov
• Posuňte ciele a úsilie v získavaní ďalej, než začnete od týchto zákazníkov žiadať priveľa
• Opakujte ciele zákazníckeho servisu aj pre ďalšie skupiny, pričom niektoré kanály nechajte aktívne pre udržanie

Prakticky každá firma na svete sa nachádza niekde v tomto cykle. Najlepším spôsobom, ako určiť ďalšie zameranie, je pozrieť sa na váš mix etablovaných a nových zákazníkov a zistiť, kam patríte vy.