Čo je to mikro konverzia?

Mikro konverzie sú akcie (alebo súbor akcií), ktoré návštevníci vašej webstránky vykonávajú a ktoré naznačujú, že pravdepodobne uskutočnia konverziu. Hlavným cieľom webstránky je dosiahnuť makro konverzie, zatiaľ čo mikro konverzie sú menšie kroky, ktoré vedú k týmto veľkým cieľom. V prípade eCommerce firiem je makro konverziou samotný nákup produktu. Len veľmi málo návštevníkov webstránky však nakúpi už počas svojej prvej návštevy. Akcie ako prezeranie stránky produktu alebo pridanie produktu do nákupného košíka sa považujú za mikro konverzie, pretože môžu v konečnom dôsledku viesť k skutočným konverziám.

Marketéri zvyčajne sledujú mikro konverzie z viacerých dôvodov:

• Mikro konverzie vám môžu poskytnúť viac informácií o tom, ako sa vaši návštevníci zapájajú do vašej webstránky, než by ste získali sledovaním len makro konverzií.
• Pomáhajú marketérom identifikovať slabé miesta v predajnom alebo marketingovom lieviku, kde návštevníci webu odchádzajú a nedokončia hlavný cieľ (konverziu).
• Optimalizácia mikro konverzií môže zabezpečiť pozitívnejšiu používateľskú skúsenosť, lepšiu cestu zákazníka a v konečnom dôsledku viesť k vyššej miere konverzií.

Príklady mikro konverzií

Základným príkladom mikro konverzie je malá akcia, ktorá sa používateľovi môže zdať bezvýznamná, ale môže nakoniec zvýšiť jeho pravdepodobnosť konverzie. Vo všeobecnosti môžeme mikro konverzie rozdeliť do dvoch typov:

1. Procesné míľniky: sú to mikro konverzie, ktoré vedú návštevníka k dokončeniu makro konverzie.
2. Sekundárne akcie: sú to žiaduce akcie, ktoré nemusia priamo viesť ku konverzii, ale naznačujú potenciálne budúce makro konverzie.

Príklady procesných míľnikov aj sekundárnych akcií sú napríklad:

• Prihlásenie sa na odber e-mailového newslettera
• Prihlásenie sa na RSS kanál alebo odber noviniek
• Vytvorenie účtu na vašej webstránke
• Registrácia na skúšobnú verziu
• Začatie vypĺňania formulára
• Stiahnutie eKnihy, whitepaperu alebo prípadovej štúdie
• Pozretie videa, prezentácie
• Prezeranie určitého počtu stránok na vašom webe
• Vyhľadanie produktu, kliknutie na výsledok vyhľadávania
• Prezeranie určitého počtu produktov
• Pridanie produktov do wishlistu/nákupného košíka
• Zanechanie komentára pod vašimi blogovými príspevkami
• Zdieľanie obsahu alebo zmienka o vašej značke na sociálnych sieťach

Identifikácia správnych cieľov mikro konverzií pre vašu webstránku pomocou Google Analytics

Aby ste vedeli definovať správne ciele mikro konverzií pre vašu webstránku, potrebujete identifikovať hlavné konverzné lieviky, teda sériu akcií používateľa, ktoré ho približujú k makro konverziám odrážajúcim obchodné ciele vašej spoločnosti.

Napríklad pre eCommerce firmy je potvrdenie nákupu bežným cieľom makro konverzie, ktorý zodpovedá cieľu zvýšiť predaj produktu X. Keď si definujete svoj makro cieľ (ktorý by mal byť sledovateľný v Google Analytics), vyberte niekoľko súvisiacich mikro cieľov, ktoré k tejto makro konverzii vedú. Tými môže byť napríklad kliknutie na tlačidlo ‘Nakupovať teraz’, pridanie produktu do košíka a pod. Hlavný konverzný lievik väčšiny e-shopov by teda mohol vyzerať napríklad takto:

Domovská stránka > Kliknutie na ‘Nakupovať teraz’ > Prezeranie stránky s produktmi > Kliknutie na produkt X > Prezeranie stránky produktu X > Pridanie produktu X do košíka > Kliknutie na ‘Pokračovať k platbe’ > Proces platby > Potvrdenie nákupu

Svoj konverzný lievik môžete následne overiť kontrolou reportu Behavior Flow v Google Analytics (Behavior > Behavior Flow), kde uvidíte, ako sa vaši návštevníci v skutočnosti pohybujú po vašom webe. Overiť najlepšiu sekvenciu mikro konverzií vám môžu pomôcť aj dotazníky priamo na stránke.

Sledovanie mikro konverzií v Google Analytics

Mikro konverzie je možné sledovať cez rôzne analytické platformy. Najčastejšie sa používa Google Analytics, ktorý vám umožňuje zaznamenávať mikro konverzie ako udalosti aj ako ciele. V rámci Google Analytics si môžete nastaviť až 20 cieľov, vďaka čomu viete sledovať mikro konverzie od momentu, kedy potenciálny zákazník príde na váš web, až kým sa nestane platiacim zákazníkom. GA ponúka 4 typy cieľov, ktoré si môžete nastaviť (nájdete ich v Admin > View > Goals > New Goal):

• Cieľ podľa destinácie: používateľ navštívi určitú stránku
• Cieľ podľa trvania: návštevník strávi určitý čas na stránke
• Cieľ podľa počtu stránok na reláciu: používateľ si počas jednej návštevy zobrazí určitý počet stránok
• Cieľ podľa udalosti: udalosť spustená akciou používateľa

Mikro konverzie môžete sledovať aj ako udalosti pomocou Google Tag Managera. Udalosti sú jednoducho akcie používateľov, napr. kliknutie na tlačidlo, prihlásenie sa na odber newslettera, stiahnutie súboru, prehratie videa a podobne. Google Tag Manager vám pomôže definovať, ktoré udalosti chcete sledovať, ale na zobrazenie a analýzu údajov potrebujete stále Google Analytics.

Ako vypočítať mieru mikro konverzie

Miera mikro konverzie sa počíta rovnakým spôsobom ako miera makro konverzie. Na získanie percentuálnej miery konverzie vydelíte celkový počet konverzií v danom časovom období celkovým počtom relácií, unikátnych návštevníkov alebo leadov (podľa toho, čo ste definovali ako konverznú udalosť) a vynásobíte 100. Tento vzorec platí pre makro aj mikro konverzie:

Miera konverzie = Celkový počet konverzií / Celkový počet relácií alebo unikátnych návštevníkov alebo leadov * 100

Ako eCommerce firma môžete sledovať mikro konverzie pre každý krok vášho konverzného lievika, aby ste zistili, kde používatelia odchádzajú. Napríklad na výpočet miery opustenia košíka (cart abandonment rate) vydelíte počet dokončených nákupov počtom vytvorených nákupných košíkov a vynásobíte 100. Ak teda 200 používateľov nakúpilo z 1000 vytvorených košíkov, vaša miera opustenia košíka je 20 % (200/1000 = 0,2*100 = 20 %). Vysoká miera opustenia naznačuje, že v procese platby môžu byť určité slabé miesta.